Dziś wizerunek różnych instytucji czy osób często zastępuje realność. Tworzenie wizerunku – najprościej mówiąc –  może odbywać się na dwa sposoby. Pierwszy to budowanie pewnych wyobrażeń, bez względu na to, czy są one zgodne z prawdą, czy nie. Istnieje także drugi, która polega na dążeniu do utrwalenia wizerunku realnego.

Fakt 1: wizerunek Kościoła to zagadnienie teologiczne

Jezus nie był wykształconym specjalistą od wizerunku. Jednak to, że jest Synem Bożym i narodził się na ziemi jako człowiek, co więcej, prowadził działalność publiczną, daje impuls do zastanowienia się nad tym, jak Jego życie może inspirować do tworzenia wizerunku. Oznacza to, że obecności słowa Bożego, Chrystusa i Kościoła w mediach nie można rozpatrywać tylko i wyłącznie z punktu widzenia strategii komunikacyjnych, ale przede wszystkim poprzez najważniejszą dla nas prawdę – to, że Chrystus jest naszym pierwszym nauczycielem sposobu komunikowania. Gdyby przyjrzeć się nauczaniu Jezusa na ziemi, zauważylibyśmy, że nie bał się On korzystać ze środków perswazji. Syn Boży zwracał się do człowieka, dostosowywał więc swój przekaz do wrażliwości ludzi: mówił bardzo obrazowo, plastycznie (pasterz, krzew winny, dobry Samarytanin, chleb, wino, miłosierny ojciec – syn marnotrawny), choć nigdy nie pozwolił, by jego przekaz został przez to rozmyty (usłyszał nawet od swoich uczniów, że „trudna jest ta mowa”).

Kościół nie potrzebuje strategii marketingowej w sensie ścisłym. Nie jesteśmy firmą, nastawioną na sprzedaż produktu, której szefom sen z powiek spędza wynik finansowy. Dominikanin Timothy Radcliffe, dawny generał swojego zgromadzenia, zauważa jednak, że słusznie przykładamy wagę do różnych narzędzi komunikacji społecznej, by przekaz Ewangelii po pierwsze dostosować do współczesnego odbiorcy, a po drugie, by głosić Chrystusa skuteczniej. Jak zauważa ks. prof. Andrzej Draguła, możemy poprzestać na wierze, że Ewangelia „obroni się” sama. Niesie to za sobą jednak ryzyko, że nasi przeciwnicy będą atrakcyjniej mówić o złu, które czynią. Jednak stosując różne środki nie powinniśmy zapomnieć, że najważniejsza jest prawdziwa treść. – Głos Chrystusa może przebić się tylko przez realny wizerunek Kościoła – zauważa ks. Draguła. Wszakże Kościół jest imago Dei – obliczem, czyli wizerunkiem Boga.

Pierwszym narzędziem głoszenia Dobrej Nowiny jest słowo, bo sam Jezus jest Słowem Ojca. To przepowiadaniu słowa Bożego muszą być podporządkowane wszelkie wykorzystywane w Kościele narzędzia. Podstawowym marketingowym grzechem Kościoła jest niespójność tego, co widzimy z tym, o czym się do nas mówi. Nie da się mówić o miłości i miłosierdziu w rycerskiej zbroi i z mieczem w ręku. Bezcelowe jest tworzenie przez różne instytucje kościelne produktów, których podstawową cechą jest atrakcyjność wizualna, po to tylko, by dobrze je sprzedać. Zakładamy wówczas, że forma (sposób przekazu) staje się ważniejsza od treści (Słowo Boże), co trąci pychą i chęcią „poprawiania Pana Boga”.

Fakt 2: media się tabloidyzują

Gdy mówimy o wizerunku Kościoła, mamy na myśli przede wszystkim jego obecność w środkach społecznego przekazu. Wybitny medioznawca, prof. Józef Majewski przekonuje, że media, gdy mówią o Kościele, mają na myśli jego wymiar instytucjonalny. A w każdej instytucji przychodzący z konkretną tezą dziennikarz odnajdzie coś, co wywoła sensację. Niepisana zasada współczesnego dziennikarstwa bad news is good news (zła informacja jest dobrą wiadomością) nakręca współczesne media, często nadmiernie eksponujące wady i ułomności Kościoła, a pomijające to, co w jego misji jest szlachetne. Wynika to także z osławionej już tabloidyzacji mediów.

Tabloid to napisane prostym językiem, barwne, sensacyjne czasopismo, w którym zasadniczo przeważa obraz nad słowem. Przedstawia uproszczoną wizję świata, odchodząc od zasady pokazywania tematu z wielu stron. W odniesieniu do Kościoła zjawisko tabloidyzacji dotyka jednak głównie jego hierarchię. Jeśli w mediach mówi się o tematach kościelnych, pokazuje się głównie biskupów, kapłanów, siostry zakonne. Jak obliczył Józef Majewski, w Kościele w Polsce świeccy stanowią 99,8 proc. W mediach o Kościele usłyszmy jednak tylko i wyłącznie o: politycznym zaangażowaniu biskupów, skandalach pedofilskich wśród duszpasterzy lub bogactwie poszczególnych diecezji. Czy taki obraz kreowany jest tylko w mediach świeckich? Odpowiedź przynosi raport przygotowany przez dziennikarzy KAI „Kościół. Stereotypy, uprzedzenia, manipulacje”: według jego autorów media katolickie raczej nie tabloidyzują życia Kościoła. Gdyby jednak przeprowadzić wnikliwą analizę, można znaleźć przypadki jednostronnego prezentowania tematów przez te media.

Fakt 3: ponosimy odpowiedzialność za słowo

De facto Kościół ma najlepiej zorganizowany system medialny. Brzmi to może dziwnie, ale przecież w setkach tysięcy kaplic i kościołów na świecie znajduje się ambona, która jest miejscem głoszenia słowa Bożego. Konkretny człowiek, ksiądz wychodzi i za pomocą konkretnych środków (głównie słów) kieruje komunikat do odbiorców.

W dużym mieście można wybrać świątynie, co do których ma się pewność, że ksiądz przeczytał Ewangelię na dany dzień, pomodlił się nad nią, podparł się inspirującą lekturą, poszukał ciekawych przykładów. W mniejszych ośrodkach takiego wyboru już nie ma.

W mającym się ukazać niebawem dyrektorium homiletycznym, ale też w słowach papieża Franciszka słyszymy wyraźnie, że głoszenie słowa to podstawowa działalność księdza i wszystko powinno być jej podporządkowane. Ksiądz nie ma być specjalistą od brylowania na salonach, prowadzenia finansów i zarządzania – w tym bardzo dobrze mogą zastąpić go świeccy. Ksiądz ma być specjalistą od głoszenia słowa Bożego. A by takim zostać, trzeba z jednej strony być mocno wsłuchanym w Boga, czytać Pismo Święte i ojców Kościoła, a z drugiej słuchać tego, co i jak mówią jego wierni.

W ostatnim czasie powstało kilka raportów, które szczegółowo opisywały, co można w Polsce usłyszeć z ambon. Zarzuca się w nich księżom moralizowanie, używanie utartych wyrażeń i niezrozumiałych słów. Część kapłanów wciąż jest przekonana, że zwracamy się do siebie w słowach: kroczyć – czynić – miłować. A ludzie przecież: chodzą, robią i kochają. Głoszący homilię nie muszą być wybitnymi mówcami, retorami i występować na konferencjach motywacyjnych. Jak mawiał ks. Janusz Stanisław Pasierb – powinni być „odpowiedzialni za poziom nadziei w świecie”.

Fakt 4: potrzeba edukacji medialnej w Kościele

Czy duchowni, którzy w dużej mierze ponoszą odpowiedzialność za medialny wizerunek Kościoła, są przygotowani do tego zadania? Kraje anglosaskie bardzo mocno rozwinęły system edukacji medialnej, w którym umiejętności czytania tekstów medialnych uczy się na każdym etapie kształcenia. Efektem takiej edukacji ma być zdolność samodzielnej oceny materiałów dziennikarskich, a przede wszystkim wyrobienie nawyku samodzielnego myślenia. W polskich szkołach dopiero pojawiają się elementy edukacji medialnej, zatem to następne pokolenia kleryków przyjdą do seminariów z podstawami wiedzy o środkach społecznego przekazu. Obecnie większość humanistycznych kierunków studiów wyższych ma w swoich programach elementy kultury medialnej, dotyczyć to powinno również programu filozoficzno-teologicznego realizowanego przez alumnów. Tym bardziej że zasady tej edukacji są w Kościele ściśle określone: w 1986 r. wydana została specjalna instrukcja, przygotowana przez zespól składający się z członków kongregacji ds. kleru, ds. edukacji oraz Papieskiej Rady ds. Komunikacji Społecznej. Dalsze wskazówki daje w tym zakresie Instrukcja duszpasterska o środkach społecznego przekazu Communio et progressio (z 1971 r.!) i jej uzupełnienie w 20-lecie wydania – Aetatis novae. Mimo to w połowie polskich seminariów nie ma ani jednej godziny dydaktycznej z zakresu komunikacji społecznej. Na tych, które mogą pochwalić się programami studiów z edukacją medialną czy dialogiem społecznym, a nawet elementami dziennikarstwa, większość studentów to osoby świeckie.

Na studia medialne wysyłani są natomiast księża już po magisterium, realizując w ten sposób studia III stopnia. Jeden z profesorów takiej uczelni, na którą wysyłani są duchowni, ks. prof. Tadeusz Lewicki, przytacza anegdotę, w której to biskup wysłał na studia doktoranckie młodego księdza, bo „on lubi sobie filmy pooglądać” (włoskie studia medialne oparte są w dużej mierze na analizie różnych tekstów kultury popularnej, także filmów). Najczęściej takie studia księża odbywają w Rzymie. Uniwersytet Gregoriański prowadzi ponad 20 kursów z komunikacji społecznej w ramach fakultetu nauk społecznych. Uniwersytet Santa Croce – niezależny fakultet nauk o komunikacji, którego celem było przygotowanie rzeczników prasowych diecezji. Uniwersytet św. Tomasza – studia podyplomowe w dziedzinie fundraisingu (pozyskiwania funduszy) i organizacji wydarzeń medialnych. Uniwersytet Laterański – studia z teologii komunikacji, nastawione na duszpasterstwo dla potrzeb Kościoła włoskiego. Wydział Nauk o Komunikacji Uniwersytetu Salezjańskiego ma 25 lat, a studiuje się na dwóch poziomach: teoretycznym, przygotowującym przyszłych naukowców, którzy mają dalej uczyć mediów, i profesjonalnym. Salezjanie wychodzą z założenia, że każde medium tworzy wokół siebie wspólnotę.

Fakt 5: przykłady pociągają

Analogicznie do danych o liczbie godzin edukacji medialnej w polskich seminariach, sytuuje się liczba rzeczników prasowych w polskich instytucjach kościelnych. Otóż w ponad połowie z nich nie ma osoby odpowiedzialnej za kontakt z mediami. W tych, które mają taką osobę, przeważająca większość (88 proc.) to księża. Za to cztery na dziesięć osób oddelegowanych do kontaktów z dziennikarzami nie ma kwalifikacji zawodowych do pełnienia swojej funkcji (studiów czy nawet prostego kursu z komunikacji medialnej). I to właśnie oni idą zazwyczaj na pierwszą linię kontaktu z dziennikarzami. Zwykle w sytuacji kryzysowej, kiedy odpowiednia reakcja jest na wagę złota.

Ks. Robert Nęcek, rzecznik prasowy archidiecezji krakowskiej, wspomina przykład takiej dobrze rozwiązanej sytuacji ze swojego podwórka. W 2010 r. na jaw wyszła sprawa molestowania dziewczynki przez duchownego. Stało się to po lekturze pamiętnika dziewczynki przez matkę, która natychmiast poinformowała policję. Mężczyźnie zostały postawione zarzuty, biegli potwierdzili, że zeznania dziewczynki są prawdziwe. Ksiądz dostał dwa lata więzienia w zawieszeniu i rok zakazu katechizowania. Kard. Stanisław Dziwisz zawiesił go natychmiast w czynnościach kapłańskich, a kuria zaproponowała dziewczynce pomoc psychologiczną. W prostych, rzeczowych słowach wyjaśniono mediom sprawę. To przykład tzw. gaszenia pożaru, czyli reagowania osób odpowiedzialnych za wizerunek Kościoła w sytuacjach kryzysowych. Mogą one stać się szansą, jeśli Kościół będzie odpowiednio przygotowany, będzie miał odwagę reagować i wyciągać wnioski. Brak takiej reakcji w sytuacji, gdy wymaga tego dobro publiczne, sieje zgorszenie, bo pozostawia wiernych w niepewności. Jest to zresztą strategia z gruntu skazana na niepowodzenie, bo dziennikarz i tak zrobi swój materiał, a brak głosu Kościoła będzie działać tylko na niekorzyść.
Ale budowa wizerunku polega nie tylko na reakcji w sytuacjach kryzysowych. Nie można zapominać o jasnej stronie: przecież możemy „dobijać się” do mediów, promując np. kościelne wydarzenia; można to skutecznie robić także w internecie. Media bardzo chętnie pokazują np. akcje Caritasu. Nie tylko dlatego, że poruszają one nasze emocje, bo skierowane są do ubogich. Ich przekaz jest prosty i zwięzły, a na dodatek Caritas regularnie informuje dziennikarzy o swoich planach.

Takiej obecności katolików w mediach potrzeba na każdym szczeblu: od parafialnych gazetek po media ogólnopolskie. Niestety nie udały się próby instytucjonalnego powołania gremium świeckich katolików (Catholic voices), na szczęście jest jednak coraz więcej pojedynczych osób, wykształconych, świetnie przygotowanych do wystąpień w mediach, mówiących o sprawach Kościoła.

Na otwarcie konferencji o mediach w Kościele i Kościele w mediach ks. Rafał Kowalski przytoczył zdanie jednego z dziennikarzy: „Kościół jest jak cukiernia – najlepsza i ze wspaniałymi wyrobami, ale z pordzewiałym szyldem. Zachodzą do niej tylko wieloletni klienci, którzy wiedzą, co może zaoferować”. Owszem, stały klient to podstawa ruchu w interesie i należy o niego dbać. Ale każda sytuacja, każda instytucja potrzebuje świeżego oddechu. Czas odmalować szyld, odświeżyć obejście Kościoła, nie rewolucyjnie i nie niszcząc dobrej praktyki, ale odczytując współczesne tendencje, korzystać z tego wszystkiego, co może stać się narzędziem do głoszenia Dobrej Nowiny.